ŠOPPAMISE PSÜHHOLOOGIA – miks me ostame seda, mida ostame?

Shakaila Forbes-Bell on moepsühholoog, platvormi „Mood on psühholoogia asutaja“, konsultant ja raamatu „Suur kleidienergia“ autor. Ta selgitab, miks me ostame seda, mida ostame. Kui saad aru, mis on sinu ostude taga tegelikult, saad teha ka jätkusuutlikumaid valikuid.

Mis on psühholoogial pistmist moega?

Shakaila ütleb, et neid riideid, mis su seljas on, ajendab kandma nii teadlik kui alateadlik tunnetus. Riietusest tuleneb see, kuidas muutub meeleolu, mida riietus paljastab või varjab, kuidas inimesed sinusse suhtuvad. Neid kognitiivseid protsesse saab selgitada psühholoogiliste teooriatega.

Moepsühholoogia aitab ka selgitada, miks me midagi ostame, aga võib aidata ka disaineritele selgitada, kuidas muuta disainid inimestele meeldivamaks.

Moepsühholoogia abil saab ka selgitada, kuidas riietus kujundab meie identiteeti, enesetunnet ja palju muud.

Shakaila tõdeb, et tihti ei peeta moevalikuid oluliseks, kuid tegelikult näitavad need inimese kohta palju.

Mis mõjutab meie ostuvalikuid? Miks me ostame seda, mida ostame?

Oma raamatus „Suur kleidienergia“ räägib Shakaila kuuest peamisest põhjusest, miks me asju ostame.

Esimene on vajadus end väljendada. Ta ütleb, et sotsiaalmeediagi näitab, et inimesed tahavad, et neid kuuldaks. Tänapäeval ei osta inimesed lihtsalt riideid, vaid elustiili. Psühholoogia teooria ütleb, et kui puutud kokku esemega, mis klapib sinu tõekspidamistega, tõmbab sind selle poole. Näiteks kui armastad väljendada oma tundeid, tõmbavad sind riided, mis aitavad seda teha.

Müüjad kasutavad ka psühholoogilisi trikke, mis panevad meid oste tegema. On kaks veenmisviisi, kuidas seda tehakse. Esiteks kasutatakse erinevat tüüpi muusikat, paigutusi, valgust ja värve, mis meelitavad inimesi kauem poes olema. Mida kauem aga poes oled, seda tõenäolisemalt soovid midagi osta.
Teiseks kasutatakse turunduses taktikat nagu FOMO ehk fear of missing out. Ehk inimesed tahavad kuuluda teiste hulka ning kanda asju, mida kannavad need, keda nad jälgivad.

Kolmas põhjus on soov tõestada, et meie riietusel on mingi põhjus. Tänapäeval inimesed ei osta midagi lihtsalt ostmise pärast, vaid tahavad oma ostude kaudu näidata näiteks pühendumust jätkusuutlikele kaubamärkidele.

Asju ostetakse ka sellepärast, et tuntakse end ebakindlalt ja halvasti. Teadlased Sue Kim ja Derek Rocker tegid uuringu, kus tõid kokku rühma inimesi ja panid nad end tõeliselt halvasti ja ebakindlalt tundma. Tulemused näitasid, et kui tunned end ebakindlalt, kasutad ostlemist selleks, et oma tähelepanu probleemidelt kõrvale juhtida. Seda nimetatakse ostuteraapiaks – ostlemine võib leevendada ebakindlustunnet. Aga sel juhul on halb see, et ostame riideid idealiseeritud versioonide põhjal endast, mitte selle põhjal, kes me tegelikult oleme. Nii täidame osteldes oma idealiseeritud pilti, aga see ei sobi sellega, kes me tegelikult oleme.

Oste teeme ka sellepärast, et tunneme vajadust kuhugi kuuluda. Psühholoog Abraham Maslowil on selle kohta teooria. Ta koostas vajaduste püramiidi, mille keskel on kuuluvusvajadus. Kiirmoerõivaid ostetaksegi tunde pärast, et kuulud sellesse liikumisse ja kannad midagi trendikat.

Viimase põhjusena ostetakse selleks, et tunda end hästi ja tõsta oma dopamiinitaset. Üks uuring näitas, et 21% inimestest šoppab stressiperioodide leevendamiseks. See kehtib eriti nooremate põlvkondade kohta. Siiski, sellises seisus ei kaalu me plusse ja miinuseid ega tee ratsionaalseid otsuseid. See aitab küll end hästi tunda ja end väljendada, aga kui ostad asju läbi mõtlemata, võib sellel olla hoopiski negatiivne mõju.

Kuidas võidelda ületarbimisega, kui meie aju on programmeeritud tahtma uut?

Shakaila on veendunud, et ostlemine aitab tõsta dopamiinitaset. Uuringud on näidanud, et dopamiinitase tõuseb juba šoppamise ootuses.

Siiski ei soovita ta mõtlematuid oste teha. Kui mõtled läbi brändi, stiili, kandmisviisid, siis see positiivne tunne kestab tegelikult kauem, sest lood sellega emotsionaalse seotuse.

Ostlemine paneb meid end hästi tundma, aga kui kaua see hea tunne kestab, oleneb sellest, kui teadlikult ostuotsus tehti.

Shakaila tõdeb, et inimesi tihti ei kõiguta probleemid, mis neid päriselt ei puuduta. Sellepärast ei tehta ka jätkusuutlikke valikuid. Tasub mõelda, et meil kõigil on oluline roll ja kui oled mõelnud sellele, et tahaksid olla keskkonnasäästlikum, peaks seda hakkama ka tegudega välja näitama.

Nõuandeid, kuidas teadlikult šopata: