Urmas Väljaotsa moekolumn: Miks maksavad mõned kingad 3000 eurot?

Urmas Väljaotsa moekolumn: Miks maksavad mõned kingad 3000 eurot?

Kuraditosina aastaga on Hermès staatusesümbolist Kelly koti hind hüpanud 4800 USA dollarilt 7600 peale*. Sarnaselt on tõusnud teistegi luksuskaupade hinnad. Kui veel dekaad tagasi olid 10 000 € kleidid või 1000 € kingad pigem haruldus, siis tänaseks on sellised hinnad muutunud suhteliselt tavaliseks.

Kuraditosina aastaga on Hermès staatusesümbolist Kelly koti hind hüpanud 4800 USA dollarilt 7600 peale*. Sarnaselt on tõusnud teistegi luksuskaupade hinnad. Kui veel dekaad tagasi olid 10 000 € kleidid või 1000 € kingad pigem haruldus, siis tänaseks on sellised hinnad muutunud suhteliselt tavaliseks.

Kuidas sellised peadpööritavad numbrid tekivad? On see lihtsalt ülbe kapriis või suudetakse seda ka pragmaatiliselt põhjendada? Hinna kujundamisel on kaks lähenemist. 

Esimene on ratsionaalne, kulupõhine, mis algab materjalist, mis disainerrõivaste puhul peaks olema kvaliteetsem ja erilisem. Samuti on luksusbrändide tellitavad kogused väiksemad ja kangameeter võib vabalt maksta näiteks 30 eurot. Kui jaki peale kulub paar meetrit materjali, ongi 60 € materjalikulu lihtne tekkima. Materjalile lisandub tööjõud. Mida keerukam, originaalsem on lõige, mida rohkem leidub eriskummalisi detaile, mida hoolikamalt asju õmmeldakse, seda rohkem kulub aega ja seda kallimaks valmistamine läheb. Lisaks eelistavad disainerid õmmelda rõivaid keerukuse ja väikeste kogustega paremini toime tulevate meistrite juures Euroopas, kus kvalifitseeritud tööjõud on kallim kui Aasias. Nii võib jaki valmistamine maksta samuti 60 € ja selle omahinnaks kujunebki juba 120 €.

Kuid ka moelooja on jaki väljamõtlemiseks aega kulutanud. Lanvini disainer Alber Elbaz selgitas loomeprotsessi kulu ühes New Yorkerile antud intervjuus: „Ühe kleidi loomiseks pean selle üksipulgi lahti võtma ja muudkui õmblema. Lõpptulemusega rahul olemiseks teen 6–7 kleiti ja see võtab tohutult aega. Aeg on raha ja me ei tee seda kuskil maksuparadiisis, vaid Prantsusmaal. Uus kollektsioon on minu jaoks vaat et sama nagu vaktsiini väljatöötamine. Kui vaktsiin on valmis, saab seda 9.99 € eest lõpmatuseni paljundada. Kuid kas seda oleks saanud ka 9.99 € eest luua? Kindlasti mitte.”.

Muidugi maksame disainerrõivaste puhul ka viisakama teeninduse, ilusama poe, väiksema rahvahulga, kümnete paberkotikeste, kriitpaberil kauni reklaami ja vahel ka šampanjapokaali eest. 

Kuigi konkreetne ese pole ehk oma hinda n-ö väärt, väärtustame tegelikult läbi hinna ka ostuga kaasas käinud, sellele eelnenud ja järgnenud elamust. Moemaja imekaunid reklaamid on pannud meid aastateks unistama, oleme saanud elamuse üliloominguliste vaateakende ees või nautinud telekast moeshow’d. See on meid inspireerinud, rõõmustanud ja tänu sellele otsustame ka selle rõivatüki ostmise kasuks. Kuid selle emotsiooni loomine on väga aja- ja seega ka rahakulukas. Ostes jaki, tasume ka sellesama originaalsuse ja lennukate ideede eest. Odavatest brändidest suudavad samaväärseid toota vaid paar maailma suurimat.

Katmaks oma n-ö loovkulud, peab disainer korrutama tootmise hinna üldjoontes kahega, arvestada tuleb ka müümata kaubast tekkivat kahjumit. 120 € jaki väljamüügihinnaks kujuneb 240 €. Poepidaja korrutab selle omakorda kahe või kolmegagi, sest prestiižikas piirkonnas asuva butiigi üür on kallis. Nii paisub jaki hind 480 €, millele lisandub 20% käibemaksu ja poehinnaks kujunebki imelihtsalt matemaatilise tehtega 576 €.

Disainerrõivaste puhul on seesama protsendina arvutatav multiplikaator salakavalaks hinnakasvatajaks. Kui ühe jaki valmistamise kulu on 50 €, võib tema lõpphinnaks kujuneda 240 €. Teise, 120 € jaki tootmiseks kulub vaid 70 € lisaks, kuid poes võib ta esimesest maksta üle 300 € rohkem. 

Kui see lähenemine annab aimu suhteliselt „mõistlike” disainerriiete hindade kujunemisest, siis sellise lähenemisega 3000 € kingade hinda mingi valemiga ei selgita, kui need just teemantidega kaetud pole. Nende hinnal pole ratsionaalsusega midagi ühist ja see kujuneb lähtuvalt sellest, kui palju klient on nõus konkreetse asja eest maksma. See on psühholoogiline lähenemine ning siit tootmiskuludel baseeruvat loogikat otsida ei tasu. Kui nõudlus ületab pakkumise, on eksklusiivsemat imagot oluliseks pidaval brändil mõttekam pigem hinda kruvida, kui rohkem toota ja sellega kättesaadavamaks muutuda. Seda illustreerib ideaalselt seesama Kelly koti näide. Elame ju maailmas, kus on rohkem ülirikkaid inimesi kui eales varem.

Mitte kõiki disainereid ei saa mõõta ühtemoodi ja nii on paljude puhul raske leida õigustust nende hindadele. On neid, kes julmalt teiste loomingut kopeerivad ja sinna vaid oma brändinime peale vajutavad, neid, kes ka väga kalleid asju kõrgema kasumimarginaali nimel odavalt Hiinas lasevad valmistada, ja neid, kes pakuvad südamerahus enese eksklusiivsusele ja erilisusele paaniliselt kinnitust otsivale tarbijale nn disainerkaupa, mille peamiseks väärtuseks tundub olevat vaid disaineri väljapaistev logo, kuid millel puudub igasugune loominguline lisapanus.

Lõpetuseks tasub meenutada, et samuti pole maailmas kunagi olnud nii palju Hiinast ja Bangladeshist pärit odavaid riideid. Millegipärast võtab 1000 € käekott inimesed ahhetama, kuid 10 € T-särk mitte. 

Minu jaoks on palju suuremaks müsteeriumiks see, kuidas saab tootmise, transpordi ja müügi eest küsida vaid 10 € T-särgi kohta. Kelle arvelt see tuleb ja kui palju jääb eelkirjeldatud turuloogika põhjal särgi valmistanud õmblejale ja materjali kudunud kangrule selle eest töötasuks? Ehk 10–20 senti? Lihtne arvutus näitab, kui palju see vaene inimene peab selliseid särke tootma, et ise seda turu kõige odavamat 10 € T-särki osta … Kui õiglaseks seda pidada, on juba eraldi teema.

 

* moeportaali Business Of Fashion andmeil, www.businessoffashion.com

 

Buduaarile:  Urmas Väljaots, Pariis, moeajakirjanik

Kolumn ilumus ajakirjas Buduaar kevad 2015