URMAS VÄLJAOTS: moelavalt tänavale või karnevalile?

Uue kolumni teema üle arutledes teatas tegevtoimetaja Triin, et on sageli kuulnud inimesi moeajakirju sirvides või Fashion TV-d vaadates naermas sealsete komplektide üle. Meeli painav põhiküsimus olevat praktilist laadi: kuhu küll selliste komplektidega minna passib, kas karnevalile?

Siinkohal on sobilik meelde tuletada, et moeetendusi ei tehta tegelikult selleks, et tavainimene sealt praktilisi moeideid noppida saaks. Show’d peavad inspireerima, pakkuma uut ja ootamatut, seetõttu on ka nende põhipublikuks arvamusliidrid – meedia ja sisseostjad.

Pealegi on tegelikult valdav enamik moeetendustel ringi sammuvatest komplektidest siiski täiesti kantavad. Harjumatu on eelkõige nende stilistika. Originaalsema lõpptulemuse nimel luuakse tavalistest riietest eriskummalisi kombinatsioone, mida harjumatum silm alati lahti võtta ei oska ja jääb pidama võõrastaval esmamuljel. Nende kõrval leidub muidugi väike protsent ka rõivaid, mis oma kantamatuses tõesti panevad kulmu kergitama või suu kergelt muigele veavad. Eks nende pärast tegelikult moeetendusi vaadata viitsimegi. Kantavaid riideid saab ju kohalikus kaubanduskeskuseski piisavalt näppida.

Mis teeb ühest kollektsioonist lihtsalt šokeeriva, n-ö karnevaliloomingu, kuid paigutab teise ärritust ning ägedaid reaktsioone tekitava kollektsiooni moeraskekaalu kategooriasse, on tema laiem mõju moeajaloole ning silueti kujunemisele.

Kui muserdavast sõjajärgsest kokkuhoiupoliitikast tüdinud Christian Dior 1947. aastal tänapäevasele silmale viisakalt elegantse New Look’iga välja tuli, oli ühiskonna reaktsioon sellele valulik. Sõja ajal ja sellele järgnevail aastail oli kanga kasutamine rangelt ratsionaliseeritud, hoidmaks toorainet seelikute asemel sõjavarustuse ja muu moest olulisema tarbeks. Selle taustal tundusid meetrid kangast, mida läks vaja ühe kaharaks volditud Diori seeliku tegemiseks, tohutu priiskamisena. Ameerikas tulid inimesed tema ekstravagantsuste vastu protesteerimiseks koguni plakatitega tänavatele, kui moelooja Chicagot külastas. Pariisis läks asi isegi nii kaugele, et naised ründasid tänavail New Look’i kandvat suguõde.

Pühaduserüvetusena mõjunud New Look jättis moeajalukku kustutamatu jälje ning Dior mõjutas ainuisikuliselt ajaloos 1950. aastaid sümboliseerima jäävate siluettide kujunemist. Järgneval kümnendil tekitasid samasugust furoori Paco Rabanne’i metallseibidest kleidid ja Pierre Cardin’i kosmosemood, seejärel Yves Saint Laurent’i ennenägematu naistesmoking jne. Igal kümnendil on olnud omad piiridemurdjad, kelle riietega tolle aja inimene ei oskaks minna mujale kui karnevalile.

Täna tekitavad moodi praktilist mida-homme-kontorisse-selga-panna või kuidas-klubis-vastassoole-paremini-meeldida perspektiivi jälgivas publikus nõutust näiteks Rick Owensi sektilik postapokalüptiline visioon, hiljuti Moschino moemaja loovjuhiks nimetatud kitšikuningas Jeremy Scotti ülevõllidisainid ning prepuberteetlikult karvatuid, feminiseeritud ja aseksuaalseid meestesiluette kujundavad JW Anderson ning Gucci uus loovjuht Alessandro Michele.

Tõsi, kuhu söandaks Tallinnas selliselt ilmuda, ilma et michaelkorside, guesside ja ralphlaurenite normile vastavaid ning traditsiooniliste soorollide vaimus loodud riideid kandvad kaaskodanikud pilkavalt ei vaataks. Ega Londonis ja Pariisiski moeringkondadevälisel orbiidil olukord sellest väga ei erine ja üks ühele samasugustes komplektides astuvad välja siiski vähesed.

See, et mood on tulus ja globaalne megaäri, on siililegi selge. Moeetendus on selles äris üks kõige olulisemaid turundusvahendeid. Mida uhkemad etendused ja visionäärsemad kollektsioonid, seda rohkem meediapinda moebrändid endale saavad, seda ihaldusväärsemaks nende nimi muutub ja seda rohkem sisseostjad nende kaupa poelettidele soovivad.

Tõsi, täpselt nende riietega, mida moeetendustel näeme, on minna vähestesse kohadesse. Moe-show on eelkõige turundusüritus ja seal nähtu peab tekitama uudishimu ning aitab ühel moebrändil teistest eristuda, isegi kui komplekte ükshaaval lahti võttes kooruvad sealt välja täiesti normaalsed kardiganid, T-särgid ja kampsunid. Lõpuks müüvad nii Rick Owens kui Armani eelkõige musti ja üldiselt täiesti kantavaid T-särke ja teksasid, olgugi nende tegumood erinev.

Tänu sellele globaalset tuntust tootvale turundusüritusele saavad moemajad müüa eelkõige taskukohasemat, aegumatumat ja kantavamat kaupa – kingi ja kotte. Olgugi et Diori kott võib maksta mitu tuhat eurot, on sellel maailmas rohkem kliente kui tuhandeeurosel moeseelikul.

Veel rohkem on aga neid, kelle rahakott kannatab osta nende samade tuntud moebrändide päikeseprille, parfüüme, kosmeetikat, teksasid, pesu ja T-särke, mille kandmine on lisaks soodsamale hinnaklassile tunduvalt lihtsam ja ei nõua erilist moejulgust. Ekstravagantsed moe-show’d ja neist tekkiv meediakajastus aitab moemajadel-brändidel-loojatel meile maha müüa just neid, tunduvalt tulusamaid derivatiivtooteid. Kui Diori kleiti rahakott ei kannata, saab ehk kunagi kotigi. Kui kottki jääb kättesaamatusse kaugusesse, siis 25-eurose huulepulga või 50-eurose lõhna suudab kallim jõuludeks ikka välja teenida. Moschino lõhn ja päikeseprillid on tunduvalt turvalisemad kui Louis XIV stiilis roosast pitsist õukonnaretuusid. Kuid seda Louis XIV stiilis hullust on vaja, et me neid päikeseprille ka sooviksime. Armani brändinimi on muutunud nii võimsaks, et inimesed ei tajugi enam, et tema moe-show’del nähtut paneks selga ülivähesed.

Kuhu jäävad siiski riided? Kes kannavad neid tuhanded komplekte, mis igal hooajal lavalaudadelt alla sammuvad? Tõsi ta on, et õnn neid kanda langeb osaks ülivähestele ja ekstravagantsusest olulisemaks piduriks on hinnasilt.

Moeetendustel nähtud rõivad jõuavad väga vähestesse poodidesse – sest nad ongi sellise ekstravagantsuse jaoks liiga kallid. Poodides leiduvad eelkõige neist inspireeritud, kuid tunduvalt kantavamad ja odavamad versioonid, millega saab minna nii tööle kui dringile. Minge näiteks net-a-porter netipoodi ja näete, et suuremat osa sealsest kaubast moeetendustel ei näe, nad on selleks liiga igavad ja lihtsad, ja kui näeb, on see ära märgitud kui midagi erilist. Need n-ö kaubanduslikud rõivad tuuakse sisseostjate ette etendusjärgsetes showroom’ides, kus nood oma poodidele kaubavaliku teevad.

Peale kevadsuvise ja sügistalvise show-hooaja on muutunud vältimatuks n-ö hooaegadevälised vahekollektsioonid, cruise ja resort, mis tunduvalt kaubanduslikumat ja kantavamat rõivavalikut pakuvad. Erinevatel hinnangutel moodustavad need moemajade riidemüügi sissetulekutest  70–90%. Juba 2011. aastal, mil Chanel oli lavastamas alles viiendat vahekollektsioonile pühendatud erietendust, ütles firma juht Bruno Pavlovsky pressile, et kruiisikollektsioon on Chaneli jaoks kõige suurema käibega ja seega olulisim kollektsioon aastas. Vaid 10–30% müüdavatest rõivastest pärinevad catwalk’i kollektsioonidest ehk on need, mida meedias tegelikult kõige rohkem näeme. Need vahekollektsioonid sunniti moemajadele peale tegelikult massimoebrändide poolt, kui Zara tutvustas sajandivahetusel kiirmoebrändi kontseptsiooni. Veel kümme aastat tagasi olid vahekollektsioonid uudsed, kuid tänaseks on nad muutunud kohustuslikuks kõigile moemajadele.

Isegi pealtnäha kõige dogmaatilisemad ja paindumatumad visionäärid nagu Rick Owens peavad turuseadusi arvestama, sest mood on eelkõige äri. Kui tahad moodi teha, pead müüma. Owensi viimastel moeetendustel sensatsiooni tekitanud tilliaukudega meestetuunikad või kookonilaadsed nunnavammused võivad nõutuks võtta, kuid lõpuks tuleb tema põhitulu ja renomee siiski väga kantavatest ülikvaliteetsetest T-särkidest (olgugi varrukad veidralt pikemad) ning maailma pehmeimatest (ja kalleimatest) nahktagidest. Owens on üliosavalt üles ehitanud oma kõrgekäibelise moeimpeeriumi. Seda kõike ka oma mängureegleid kehtestades – vältides parfüüme, päikeseprille, ning moe-show’del postapokalüptiliste kitlitega publiku tähelepanu hajutades ja elevust ning nõudlust tekitades.

Artikkel ilmus ajakirjas Buduaar sügis 2015